< -Інші статті цього автора

PR і НАСЛІДКИ

або основи антиманіпуляційних
технологій

В сучасних умовах піар-технології перестають бути виключно інструментом еліт, розвиток «масового піару» призводить до хаотичного неконтрольованого застосування піар-технологій заснованих на маніпуляціях свідомістю, створює надмірний переважно негативний вплив на суспільство та окрему особу. В суспільстві маніпуляцій виникає відповідне правило виживання – або маніпулюєш ти, або маніпулюватимуть тобою. Сьогодні необхідне поширення елементарних знань у цій галузі, спрямованих на нейтралізацію подібного негативного впливу. Отже, тут подаємо основні поняття та базову інформацію про їхню взаємодію та їх можливе застосування:

PR – технології, що дозволяють поєднувати комплекси заходів спрямованих на зміну або стабілізацію громадської думки, задля досягнення конкретних, наперед запланованих результатів.

Базові принципи застосування методів PR:

• Доцільність.
• Комплексність.
• Рівновага.

З історії піару:

Перший замовник і натхненник піару – влада.

Формування «образу ворога» – одна з найстаріших піар-технологій.

Релігії – активне маніпулювання свідомістю обивателя за рахунок формування у його свідомості уявних наслідків виконання чи невиконання певних вимог, норм поведінки. (Образи «пекельних мук» та «райського життя»).

В епоху Великих географічних відкриттів виникає потреба навʼязати «відкритим народам» свою систему цінностей, отже зʼявляється запит на технології дискредитації образів, що працюють з застосуванням компромату.

В період активного розвитку капіталізму сформувалося негативне ставлення до бізнесу. Виникли питання, що саме входить до завдань крупних корпорацій, окрім принесення грошової вигоди окремим особам, яка саме користь від цього державі та суспільству і чи можна говорити про користь взагалі. Саме тоді запроваджуються звʼязки з громадськістю – покликані переконати те саме суспільство у надзвичайній корисності та соціальній значущості великого бізнесу. Зʼявляється поняття «соціальна відповідальність бізнесу».

Вважається, що піар як такий виник саме в цей період, оскільки відповідав запитам крупних американських корпорацій. В умовах відсутності ринкових відносин розвинутися у вигляді завершених технологій він практично не міг.

Одним з перших елементів сучасного піару був спонсоринг – набір технологій за допомогою яких багаті намагаються переконати бідних у своїй корисності витрачаючи певні суми на те, що їм особисто непотрібно і не вигідно – переважно у сфері культури та соціальних проблем. Від відомої здавна благодійності – фінансування лікарень, дитячих будинків, закладів культури, митців – піар відрізняє наявність планового і контрольованого інформаційного супроводу, що має на меті переконати суспільство у щирому бажанні (навіть духовній потребі) багатої людини допомагати бідним.

Першими, хто долучився до розвитку піар-технологій стали колишні рекламісти та журналісти. В ту пору основним завданням піару стало створення позитивного іміджу замовника. Шукалися найрезонансніші проблеми, що потребували вирішення, розроблялися нові прийоми взаємодії з пресою та громадськими організаціями, співробітництво з різного роду меншинами.

У відповідь на успішний піар бізнесу, владні структури (політичні еліти) вдалися до технологій повʼязаних більшою мірою з негативізацією іміджу. Такі технології, зокрема формування ідеологій, почали широко і планово застосовувати задля підтримки тоталітарних режимів а також для вирішення разових політичних завдань – приходу нових сил до влади, обʼєднання нації, звільнення країни від колоніальної залежності, зміна державного ладу та політичної системи. В цьому випадку фахівцями виступають працівники спецслужб, ідеологічних структур, ідеологи різних політичних партій.

Базові поняття та види PR: імідж, дискредитація, маніпуляція; позитивний, негативний та чорний PR.

Імідж – ідеалізований ринковий образ структури або особи (установи, компанії, продукта, бізнесмена, політика) в тому виглячді, в якому його сприймає кінцевий споживач.

На основі саме цього ідеалізованого образу, а не реальних характеристик приймається рішення про покупку товару, голосування за кандидата, формуються стосунки та системи цінностей.

Дискредитація – підрив довірʼя до визначеного обʼєкту, применшення його авторитету, значення.

Маніпуляція – комплекс дій (заходів) спрямованих на мінімізацію або цілковите знищення критичного мислення визначеного обʼєкта.

Позитивний PR покликаний покращувати імідж замовника.

Негативний PR повʼязаний з поняттям дискредитації.

Негативні технології (НТ) спрямовані на негативізацію іміджу, виявляють програшні позиції власника іміджу, що в професійному середовищі сприяє природному відбору, підвищенню вимог до якості товарів та послуг і їх удосконаленню, отже сприяє нормальній конкурентній боротьбі. НТ також відіграють роль стримувального важеля, оскільки не дозволяють рекламістам, політикам та фаховим піарникам заходити надто далеко в обмані пересічного обивателя. Оскільки НТ дозволяють змінити надто ідеалізований, далекий від реальності образ і навіть зруйнувати його, вуже саме їх існування вимагає рахуватися з такою можливістю.

Професійний негативний піар – це по суті складні та ефективні маніпуляції, що виконуються відповідно до чітко визначеного технологічного процесу від постановки конкретних завдань до отримання конкретного точкового результату.

При цьому НТ можуть виконуватися цілковито в рамках чинного законодавства з дотриманням прийнятих у суспільстві етичних норм.

Слід враховувати, що НТ здатні не тільки знищити конкурента, відібрати у нього якусь долю ринку, покращити рівень продажу власного товару чи забезпечити ефективну роботу вашого колективу (команди), але й впливати на формування системи національних цінностей, на загальний рівень політичної та ділової активності.

Чорний PR екстремальний прояв негативного піару. Спрямований на цілковиту негативізацію іміджу обʼєкта без урахування побічних негативних наслідків (таких, що самого обʼєкта не стосуються).

Приклади класичних піар-технологій:

Ідеологічні

1. «Образ ворога».
2. «Хороший – поганий» і «Наш – не наш».
3. «Героїзація»
4. «Інтерпретація»
5. «Дезінформація»

Провокативні

1. «Інформаційний привід – від медіаподії до політичного рішення»

Спонукальні:

1. «Всі знають (мають) а ти ні?» – внутрішня необхідність належати до групи.
2. «А слабо?»
3. «Погоня за лідером» – не треба зриватися з місця при кожній новій бізнес-методиці. Це може виявитися мильною бульбашкою.

Прийоми піару:

• Використання асоціації.
• Зміщення понять.
• Навішування ярликів.
• Відведення уваги (відволікання).
• Відтінення.
• Замовчування.
• Ігнорування.
• Перенесення акценту.
• Доведення до абсурду.
• Повторюваність.
• Посилання на посилання.
• Особистий вплив.
• Прихований наклеп. Компромат.
• Відволікаюча проблема.
• Заперечення. Аргуменетоване-неаргументоване («це брехня!»).
• Некоректне порівняння.
• Провокація.
• Викривлення, тлумачення.
• Використання чужого бренду (схожість).
• Виснаження.
• Набридання.
• Візуалізація.
• Пояснення.
• Питання-відповідь.
• Коментар.
• Створення стресових ситуацій.
• Емоційний вплив.
• Особиста думка. Висловлювання думки, особистого бачення (вони говорять, а жити вам).
• Зумисні помилки (помилково направлений лист, неточно озвучена інформація тощо).

Методи конкурентної боротьби:

• Замовне видання. Стаття.
• «Одноразові» газети.
• Управління ЗМІ.
• Чутки.
• Кулуарні технології (Кулуарні внутріелітні комунікації – КВК).
• Лоббізм.
• Дезінформація.
• Пресинг.
• Провокації.
• Саботаж.
• Піратство.
• Технічне втручання.
• Засоби реклами.
• Спонсоринг.
• Статистика та маркетинг.

Канали поширення інформації:

• Інтернет
• ЗМІ
• Зовнішня реклама
• Чутки
• Спілкування
• Листування
• Документація
• Література

Людські слабкості:

(Риси характеру: позитивні та негативні)

1. Цікавість – звикання – залежність.
2. Бажання швидко забагатіти.
3. Бажання влади.
4. Бажання слави.
5. Хочу, щоб мене любили.
6. Бажання знати своє майбутнє.
7. Небажання брати на себе відповідальність.
8. Бажання розваг.
9. Заздрість.
10. Страх.
11. Бажання стабільності.
12. Керованість у масі.