Ще в давнину філософія, вивчаючи людину, звертала увагу на важливість емоцій у її повсякденному житті та їхню роль у вирішенні особистих поточних і більш важливих питань поряд з раціональним мисленням. Немало про це написано і в художній літературі. Гра людськими емоціями та спонукання її таким чином до прийняття тих чи інших рішень завжди широко практикувалось і з метою навчання, виховання, покращення взаємодії та психологічної допомоги і, на жаль, з метою відвертих маніпуляцій, коли прийняте під таким впливом рішення працювало тільки на маніпулятора, а в гіршому випадку й приносило шкоду людині, на яку здійснювався вплив.

Звернення до емоцій широких мас допомагало утримувати системний порядок в суспільстві, переживати складні часи, боронити свій край від ворогів чи здійснювати великі проєкти громадського або суспільного значення (радість, впевненість), зменшуючи необхідність застосування інструментів примусу, особливо, якщо йшлося про дотримання громадського порядку, покору владі чи участь у ризикованих заходах. Емоції завжди допомагали і здійснювати психологічний тиск на ворога під час бою або масштабної війни (страх, розгубленість).

Значна роль емоцій завжди враховувалась і у вирішенні міжособистісних побутових питань, і в переговорах і, звісно, в торгівлі. Знайти спільну мову з покупцем, зрозуміти його внутрішні «якірці», що впливатимуть на прийняття ним рішення про покупку, зробити йому вдалий комплімент, вміло підхвалити свій товар чи ненав’язливо представити себе як торговця, якому варто довіряти – завжди означало вищу імовірність реалізації закуплених чи виготовлених товарів, а отже отримання гарантованого прибутку і збереження стійких позицій у своєму ринковому сегменті. Хтось завжди був продавцем «від Бога» і вмів добирати прийоми продажу та манеру спілкування з конкретним клієнтом, а хтось звертався до спеціальних досліджень, щоб якомога точніше визначивши ті самі «якірці», ще надійніше убезпечити свою торгову справу. Розвиток технічних можливостей для наукових досліджень сприяв і глибшому дослідженню людської сутності. Нові відкриття сприяли появі нових винаходів, зростанню асортименту продукції та нарощуванню виробництва, особливо в галузі виробництва товарів для побуту та відпочинку, взуття, одягу, різного роду аксесуарів, напоїв, харчів. В торгівлі з’явилося поняття «масового продукту» та «масового покупця», а з розширенням та укрупненням підприємств та глобалізацією ринку і потреба  якіснішого узгодження виробництва з запитами покупців, задля стабільної роботи виробників постійно оновлюваної продукції та економіки взагалі. Тепер, знати що потрібно потенційному клієнту, означало вижити в умовах жорсткої конкуренції. Для підприємств з високим рівнем інвестицій наукове планування на основі уважного аналізу ринку та клієнтських запитів стало питанням життя і смерті.

За цих умов набуло значення і поняття маркетингу, як комплексної стратегії забезпечення майбутніх продажів через постійну комунікацію та побудову з потенційним клієнтом довготривалих, в ідеалі – довірчих, відносин. Ця стратегія передбачала вивчення запитів покупців та поведінки конкурентів, і на основі цих даних вироблення рекомендацій з формування (вигляду та характеристик) продукту, встановлення ціни та організацію його просування на ринок. Якщо кінцева мета маркетингових досліджень – це постійне збільшення  продажів чи хоча б втримання досягнутого рівня, то поточні цілі визначаються формулою 4P («чотирьох пі»): суть, вигляд і якості продукту (Proruct), його ціна (Price), місце продажу (Place), план просування (Promotion). Звісно, ці чотири характеристики мають щонайкраще впливати на лояльність клієнта до продукту, фірми-виробника чи бренду, тобто його готовність придбати певний товар на основі наперед сформованої трудами маркетингових компаній власної віри в його потрібність і якість.

Тож якщо на перших етапах основними інструментами маркетингових досліджень були спостереження та опитування, то з виникненням наукового інтересу до вивчення людського мозку і його взаємодії з нервовою системою, з’явилась надія дослідити позитивні та негативні реакції пересічної людини на зовнішні подразники, що сприймаються через зір, нюх і слух, щоб потім, підібравши потрібний набір зовнішніх факторів впливу на її нервову систему спонукати її до прийняття рішень з максимально прогнозованим результатом. Зі спробами планового керування людськими емоціями задля гарантованого продажу пропонованих товарів і почалася ера так званого нейромаркетингу.

Нейромаркетинг, як поняття, означає використання сучасних наукових методів дослідження людського мозку для виявлення можливостей впливу на прийняття рішення про придбання товару потенційним покупцем на рівні підсвідомості, шляхом збудження його відповідних біологічних реакцій. Теорія нейромаркетингу базується на наявності у людській свідомості одиниць культурної пам’яті – МЕМІВ, які зберігаються тривалий час і здійснюють ефективний вплив на вибір чи прийняття рішень протягом всього 2-6 секунд. Нейромаркетингові знання про реакцію мозку на ті чи інші подразники, що виявляють її негативні та позитивні емоції, допомагають формувати і впроваджувати в її свідомість спеціально розроблені МЕМИ, які впливатимуть на прийняття передбаченого розробником рішення ще на рівні підсвідомості, нижче рівня контрольованого, усвідомленого мислення.

У менш агресивній формі нейромаркетинг виглядає як більш поглиблене вивчення клієнтських уподобань у порівнянні з класичним маркетингом, що ґрунтується на спостереженні та опитуваннях.

Отже для досягнення результатів у нейромаркетингових дослідженнях використовуються інструментальні методи, такі як ЕЕГ (електроенцефалографія), МЕГ (магнітоенцефалографія), ЕМГ (електронейроміографія) і ТМС (магнітна стимуляція), що вимірюють електричну активність мозку; ФМРТ (функціональна магнітно-резонансна томографія), ПЕТ (позитронно-емісійна томографія) і МРС (магнітно-резонансна спектроскопія) визначають рівень активності обміну речовин; а також фізіологічні біометричні вимірювальні інструменти, що враховують частоту серцевих скорочень (ЕКГ), відстеження очей (eyetracking) та розпізнавання обличчя (ЕМГ).

При цьому деякі методи нейромаркетингу вважаються насильницткими і їх використовують на тваринах. На здорових людях допущено використання таких ненасильницьких методів як

ЕЕГ, що вимірює частоту електричних струмів мозку та зміни напруги за допомогою електродів, розміщених на шкірі голови. Його використовувати для дослідження уваги, емоцій і пам’яті людей під час перегляду телевізійних рекламних роликів, а тепер застосовують для вимірювання емоційної взаємодії та оцінки вибору бренда;

ФМРТ, яка вимірює метаболічні зміни (енергоспоживання) потоку кисню у крові і є найпопулярнішою технікою, у споживацьких дослідженнях;

ВІДСТЕЖЕННЯ ОЧЕЙ. Інфрачервоні окуляри використовують для спостереження за рухом очей із великою точністю, вимірюючи рівень уваги індивіда до реклами на телебаченні, у друкованих носіях, на зовнішніх рекламних щитах, веб-сторінках, у рекламних акціях тощо;

ЕКГ вимірює частоту серцевих скорочень і потенціал електричної хвилі за допомогою двох електродів, по одному з обох боків серця;

ЕМГ обличчя вимірює мікроскопічні добровільні та мимовільні рухи м’язів обличчя шляхом розміщення електродів на поверхні шкіри: рух вилицевого м’язу є добровільним, пов’язаним з усмішкою та позитивною емоцією, тоді як лобовий м’яз пов’язаний із негативними емоціями, тож цей метод, як і попередній використовують для вивчення реакції людини на звуковий або візуальний ряд (радіо чи відеореклама).

До сфери нейромаркетингу відносять і соціально-психологічні методи, що передбачають широкий спектр прийомів із психології, поведінкових, соціальних та інших гуманітарних наук і ґрунтуються на культурі, міфології, традиціях, соціальних цінностях та уподобаннях. Тут найвідоміші метод Залтмана (ZMET — Zaltman Metaphor Elicitation Technique), коли для дослідження підсвідомості людини застосовують набори зображень, визначаючи, які з них викликають у споживачів позитивні емоції і на їхній основі конструюють графічні колажі, які згодом використовують у рекламних роликах, запускаючи приховані приємні споживачу образи-метафори і стимулюючи купівлю; а також кансей-інжиніринг (японське «kansei» означає: відчуття, почуття, чуттєвість), що передбачає втілення емоцій і переживань людини в конкретні властивості продуктів та їхній дизайн.

Появу перших спроб застосування нейромаркетингових технологій відносять до 70-х – 90-х років ХХ століття, хоча сам термін з’явився після 2000 року, але важливість         позитивних клієнтських емоцій для стимулювання продажів розуміли і в значно давніші часи. Як вже згадувалося вище, досвідчені учасники процесів роздрібної торгівлі часто застосовували їх інтуїтивно, а проблеми конкуренції і виживання на ринку завжди вимагали від торговців, майстерень, фірм чи торгових об’єднань креативності та клієнтоорієнтованості. Розвиток науки просто дав змогу краще зрозуміти потенційного покупця завдяки нейрофізіологічним дослідженням, а це, своєю чергою, дало поштовх і виникненню самої теорії нового, більш інноваційного маркетингу.

Врешті-решт правильне використання інструментів впливу на споживача через візуальні, аудіальні та аромаканали сприяє розвитку комфортного спілкування продавця з покупцем і саме по собі не є негативним, якщо не йдеться про «впихування» цілком непотрібного покупцю товару. Але це вже є сферою споживацької культури і тут якраз поширення інформації про методи нейромаркетингу на загал допоможе сформувати у суспільстві стійкість щодо нераціональних грошових витрат.

Як і всякий інструмент чи новий винахід нейромаркетинг може використовуватись як з негативними цілями та відповідним результатом, так і на загальну користь з точки зору особистого задоволення клієнта, а також і культури організації торгових мереж, культури виробництва, стабільної економіки та створення нових робочих місць і високого рівня зайнятості. Так, він передбачає вплив на споживача, але, якщо в результаті купівлі-продажу і одна і друга сторона задоволені – такий вплив не є маніпулятивним. Отже тут важливий і суспільний контроль за подібними дослідженнями і вчасна зміна (актуалізація) законодавства стосовно прав людини.

Рія МЕЛЬНИК

19.10.2026